今年夏天早些时候，芝加哥因最近安装在SOM的阿德里安·史密斯(Adrian Smith)设计的大楼上的大型照明特朗普标志而热议，该建筑于几年前完工。这一新增功能的突然出现在媒体和街道上引起了热烈的讨论。在许多人看来，这个标志是一个尴尬的入侵，沿着一个基本上没有主要标志的河边，作为一个纯粹的现代主义建筑的毁容，线条清晰，细节细致。另一些人则认为，在一个充满视觉多样性的城市景观中，它是完全可以接受的。在这座拥有伟大建筑和创新广告遗产的城市，关于建筑上的图形的争议并不新鲜。

芝加哥商业现场标识的简史将把当前的讨论置于背景中。它揭示了一个城市在标志控制和标志设计方面一直处于全国领先地位。但市政厅并不总是表现出开明的意识，意识到标识对建筑物和街道的潜在贡献。像特朗普这样的企业主，即使在安抚可能的批评者的同时，也经常忽视有效吸引客户的机会。商业标志虽然经常被谴责为入侵，但实际上对街道有益，对建筑物也有尊重，有助于建立个性，人性化的规模，甚至是一种空间包围感。它们也可以作为重要的地标。在法庭上给予符号以发言权可能需要一点历史背景，尤其是在法典为未来发展而重新审查的时候。

芝加哥曾经是美国在标识管理方面最进步的城市，尽管控制是一个相对原始的问题，即直接禁止或限制尺寸。早在19世纪80年代，该市就为木制突出标志制定了适度的大小和放置标准。警察权力的限制阻止了城市以美学为基础的立法，所以视觉控制只有在可以作为公共安全问题强制执行的情况下才有可能。到1905年，芝加哥禁止所有的突出标志，除了电力，因为它们有助于新生的市政街道照明。

20世纪初，纽约最主要的零售走廊道富街(State Street)沿线的标牌，接受了最严格的美学审查。在某种程度上，这是对那些比普通商业街有钱的业主创造性过度行为的一种反应。这座城市也为这条著名的公共长廊感到自豪。和优雅的帕尔默大厦酒店一起，道富街被大型百货公司占据，包括马歇尔菲尔德百货公司;Carson, Pirie, Scott and Company;和Wieboldt。尽管这些商店在报纸上刊登了大量广告，避免了在现场进行积极促销的需要，但不那么富有成效的企业和附近的少数剧院依靠镇上一些最引人注目的电子广告来吸引顾客。直到今天，小型的地方企业从他们的标牌上获得了最大的广告效果，每花费一美元。

1907年，为了清理道富街的视觉缺陷，市政府制定了一项策略，要求所有的标志都要安装在齐平的位置上——这是一个有效的限制，因为当时大多数的电气标志都是由于笨重的电线、变压器和插座而必须投射到街道上的。这张照片拍摄于1910年的一个晚上，也就是这一改变发生的三年后，照片上的道富街在街道上显得很阴沉，屋顶上巨大的电子广告显得很不重要。一些记者哀叹这种视觉上的剥落与纽约仍然充满活力的百老汇形成对比。芝加哥的代码编写者很快瞄准了当时被称为“天空标志”的地方，但显然早期的限制没有得到有效执行，或者在短短几年内就被撤销了。最终，屋顶标志成为芝加哥独特城市景观的一部分，特别是沿着密歇根大道，尤其是在许多酒店的屋顶上。这些标志是好客的标志，这是一个多世纪以来的全国传统。

沿着州街，城市对立面安装标志的限制导致了一些创造性的广告和建筑解决方案。为了弥补人行道上凸出的招牌所带来的视觉上的缺失，从20世纪30年代到70年代，道富街上的企业几乎都是靠三层楼高的霓虹灯来识别的，这些霓虹灯平齐安装在建筑立面上。道富街的建筑，虽然在高度和设计上有所不同，但由于这种多层的光带，在视觉上无意中却有效地统一了。

多产的芝加哥建筑师阿尔弗雷德·阿尔舒勒(Alfred Alschuler)在20世纪30年代对道富银行现象做出了富有想象力的贡献，但以一种高度自律的方式。他没有将商业标识的工作留给标识公司，而是将其作为建筑立面设计的核心。阿舒勒在美国各地创建了展示店，为伍尔沃斯、格兰特和其他全国性连锁店设计，但他最受全国认可的商业作品是在芝加哥的道富街。1936年，为Benson-Rixon服装店设计，他将几条玻璃砖不间断地缠绕在一个戏剧性弯曲的角落。展示窗口和一个连续的，弯曲的顶篷定义了最后的波段，在基地。在那里，Alschuler安装了一系列深丝带字母，作为标识和图案，覆盖了整个立面。1937年，阿舒勒在道富街的下一个主要项目是凯蒂·凯利(Kitty Kelly)鞋店连锁店。与Benson-Rixon商店一样，整个立面被处理成一个完整的图形组合。一个4层楼高的玻璃体窗户作为压缩霓虹灯字母的背景，几乎有20英尺高，与高高的窗框完美地成比例，并与它的底座精确地对齐。

在大萧条时期，设计商业立面就像制作海报一样被用作刺激销售的设计策略。直到20世纪初，商业标志大多是后来才想到的，是建筑立面上的后期添加，往往是对建筑师的侮辱(很多人就是这样看待特朗普标志的)。在20世纪10年代，芝加哥的建筑师和设计师，如路易斯·沙利文和丹尼尔·伯纳姆，是美国最早探索将商业识别与建筑设计相结合的潜力的人之一，在单一实体的控制下实现了视觉上的和谐。到20世纪20年代末，欧洲设计师们加大了赌注，将曾经局限于19世纪经典店面的字体大小扩大了三倍多，并安排了大胆的色彩和图形图案，以达到动态效果。反过来，他们又影响了像阿尔舒勒这样的美国人，他们渴望为陷入困境的企业重塑简单的店面。

在第二次世界大战后的几十年里，标志和建筑的结合不太成功，公众发现环路上越来越大的商业标识是主要的视觉刺激。随后，该市重新启动了减少或消除标志的长期政策。在新千年的头几十年里，总体上仍然有一些对标志的蔑视，但与此同时，人们也越来越欣赏旧标志的艺术性，并需要用有效的新标志来保持城市商业走廊的活力。今天，积极主动、构思丰富的街头人物形象正日益盛行于那些反动的、仅仅是简化的一刀切的规范限制之中，这些限制是对繁荣的20世纪50年代的强烈抵制。

标识控制的一个潜在策略是尽可能根据城市走廊的具体性质对其进行编码。密尔沃基大道历史街区(Milwaukee Avenue Historic District)庆祝了数十年的创意商业设计，现在只保护古老的建筑。该条例可能会被修改，以保护古老的标志(其中一些相当大，但真实的街道的特点和历史)。在编码街道时，需要清晰的视野。20世纪初，芝加哥禁止在道富街(State Street)投放广告牌，在商业上封锁了这条宽阔的美国零售走廊。这一限制至今仍在执行，但现在对标志区域的限制更为严格。几十年来，街道上的树木来来去去，但芝加哥剧院的大帐篷却像这条著名大道的扉页或标志一样闪闪发光。道富银行继续发出有关自身的复杂信息。它是香榭丽舍大街、百老汇大街、第五大道还是第42街?

包括瓦克大道(Wacker Drive)在内的滨河地区，可能会被设想成一条类似于公园大道的道路，这条通道在历史上一直受到保护，不受广告的支配。如果在先例的背景下更仔细地考虑特朗普的标志，河边的原始自然可能会被保留下来——按照酒店的传统，屋顶的标志可能会是一个更容易接受的方法。从远处看，这样的标志有助于一个闪亮的城市轮廓，而不是被判断为惊人的异常接近眼睛的水平。这个城市和特朗普一起为错失的机会承担责任。如果它对所有的主要道路应该如何出现有一个清晰、积极的愿景，那么这种重大的街道偏差就不会发生。

通过一些研究，特朗普标志的设计师可能已经发现了另一个潜在的成功模式:建筑师为自己的建筑设计的许多标志的例子。但是，如果不了解设计的背景，开发人员必然会失望，无论参考是实际的还是历史的。图像可以作为建筑和街道的资产，当周围环境和历史先例得到应有的尊重时，视觉胜利的机会就会更好。